商賈一詞，是古時(shí)對(duì)商人的稱(chēng)呼，不過(guò)它還有另一層意思，即“行商坐賈”。
　　 如何經(jīng)營(yíng)，行商靠吆喝，坐賈看招牌。
　　 50年前，剛剛參加工作，對(duì)街上掛有五花八門(mén)的商業(yè)招牌，并不太理解，反而覺(jué)得混亂不堪，有損市容。問(wèn)師傅店鋪為何掛招牌，他不是文化人，給我講了一個(gè)故事：
　　 明時(shí)，有一位剛剛上任的知縣感冒了，問(wèn)皂隸，縣城哪家郎中醫(yī)術(shù)高明？皂隸說(shuō)，東大街西首，有一家郎中看病很靈驗(yàn)。知縣到了郎中家門(mén)前，看到一塊門(mén)匾，歪歪扭扭寫(xiě)了“時(shí)珍之家”四字，字體拙劣，且有傍大款之嫌，第一印象就不太好。
　　 見(jiàn)了郎中，說(shuō)明來(lái)意。郎中一番把脈后，又做了一些推拿，煞有其事地說(shuō)，老爺患了產(chǎn)后風(fēng)，吃我三劑湯藥，保管無(wú)事。知縣聽(tīng)后，大吃一驚，還有這樣不分性別的郎中，簡(jiǎn)直亂彈琴，庸醫(yī)殺人，哪里還敢吃他的藥。于是說(shuō)，聽(tīng)了先生一席話(huà)，自覺(jué)病情好了一半，藥就不吃了。郎中聽(tīng)后，自覺(jué)醫(yī)術(shù)高明，便請(qǐng)知縣為門(mén)匾寫(xiě)幾個(gè)字，留下墨寶。
　　 知縣略思片刻，提筆寫(xiě)下“古月門(mén)市”四字（為胡鬧拆字）。
　　 郎中十分高興，隨即將其制成門(mén)匾，高高掛起。
　　 從此，郎中門(mén)庭冷清，就醫(yī)者漸少。
　　 聽(tīng)了這個(gè)故事，恍然大悟，招牌對(duì)商家如此重要。
　　 出于對(duì)招牌作用研究，看了一些古典文學(xué)作品，特別是明時(shí)小說(shuō)，尤其是看了《水滸傳》《金瓶梅》等，方知商家招牌歷史悠久，隋唐雛形，宋時(shí)流行，明時(shí)盛行。
　　 《水滸傳》二十三回，武松去尋哥哥，來(lái)到陽(yáng)谷縣地面，當(dāng)日晌午時(shí)分，腹中饑渴，望見(jiàn)前面有一個(gè)酒家，挑著一面招旗在門(mén)前，上頭寫(xiě)著“三碗不過(guò)岡”五字。武松問(wèn)何謂“三碗不過(guò)岡”，酒家說(shuō)：“客官，俺家的酒，雖是村酒，卻比老酒的滋味。但凡客人來(lái)我店吃了三碗，便醉了，過(guò)不得前面的山岡去。因此喚做‘三碗不過(guò)岡’?！笨梢?jiàn)那時(shí)商家就重視利用招牌宣傳商品（服務(wù)），促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　 《金瓶梅詞話(huà)》描寫(xiě)西門(mén)慶剛剛發(fā)跡，專(zhuān)一嫖風(fēng)戲月，調(diào)戲良家婦女。一日無(wú)事逛街，被樓上潘金蓮的叉桿打在頭上，見(jiàn)潘金蓮貌美絕倫，由怒轉(zhuǎn)喜，便動(dòng)了心思，想要霸其為妾。無(wú)奈不能靠近接觸，猛然想起隔壁賣(mài)茶的王婆子。
　　 王婆茶館不大，經(jīng)營(yíng)慘淡，三年沒(méi)有起色，即使這樣，王婆也沒(méi)有忘記給茶館掛一個(gè)招牌——茶坊。茶坊成為西門(mén)慶和潘金蓮的風(fēng)月場(chǎng)(第二回)。
　　 幾年后，西門(mén)慶死了。潘金蓮和西門(mén)慶女婿陳經(jīng)濟(jì)有奸情，被吳月娘發(fā)現(xiàn)，趕出家門(mén)，讓王婆領(lǐng)回去。此時(shí)王婆的茶坊倒閉了，王婆和兒子王潮把茶館改成了糧店賣(mài)面粉?！安璺弧闭信聘某伞爸亓_白面”(第八十七回)。重羅即細(xì)羅篩。重羅白面，即用細(xì)羅篩篩的面，其質(zhì)較細(xì)。
　　 武松知道哥哥被西門(mén)慶害死，尋機(jī)報(bào)仇，來(lái)到獅子街大酒樓。這是清河縣數(shù)一數(shù)二的大酒樓，處于鬧市，檔次較高，生意興隆。即使這樣高檔的酒樓也不忘高高掛起“美酒”招旗，以招引顧客。就在這酒樓，武松失手打死了縣衙李外傳。西門(mén)慶僥幸逃脫(第九回)。不過(guò)眾人一眼就看出，“美酒”招旗招引顧客的效果遠(yuǎn)不如“三碗不過(guò)岡”招旗。
　　 李瓶?jī)赫煞蚧ㄗ犹撍懒?，一心要嫁給西門(mén)慶。西門(mén)慶因親家的親家楊提督案發(fā)，受到了株連，不敢出門(mén)，這門(mén)婚事就此擱淺。李瓶?jī)阂蚨嗳詹灰?jiàn)西門(mén)慶，精神恍惚，日夜思念生出病來(lái)。請(qǐng)?zhí)t(yī)蔣竹山將病治好，聽(tīng)蔣太醫(yī)說(shuō)西門(mén)慶事發(fā)，有官司在身。李瓶?jī)弘S即改變了主意與蔣竹山閃婚。
　　 李瓶?jī)簻惲?00兩銀子，把自己臨街的房子，打開(kāi)門(mén)面兩間，讓蔣竹山開(kāi)了藥鋪。那藥店掛了兩個(gè)招牌。一是掛著“蔣竹山醫(yī)家”；一是樹(shù)立了“揀選南北道地川廣生熟藥材”(第十九回)。
　　 《金瓶梅》還有一幅“逞豪華門(mén)前放煙火”彩圖，反映了明朝商業(yè)的繁華以及各類(lèi)商店懸掛招牌的情景。
　　 北京前門(mén)外糧食店街，有一家店鋪，歷史悠久，聞名遐邇，這就是有名的六必居醬園。傳說(shuō)創(chuàng)建于嘉靖年間，醬店為六個(gè)山西人合伙經(jīng)營(yíng)，初期生意不算紅火，還時(shí)不時(shí)受為非作歹人騷擾，也得不到地方官府的支持。為了改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，擴(kuò)大影響，避免為非作歹之人的騷擾，取得地方官府的青目，他們想到權(quán)傾朝野的嚴(yán)嵩，請(qǐng)他為店鋪題字，苦于夠不上關(guān)系，只好賄賂嚴(yán)嵩的小妾，請(qǐng)她幫忙。小妾不敢貿(mào)然讓嚴(yán)嵩題字，見(jiàn)銀子頗豐，心生一計(jì)。她每天到嚴(yán)嵩的書(shū)房練字，專(zhuān)寫(xiě)六心居三字。嚴(yán)嵩見(jiàn)小妾愛(ài)學(xué)習(xí)很高興。知道事情真相后，認(rèn)為六心豈能合作，于是欣然題寫(xiě)門(mén)匾“六必居”。
　　 當(dāng)?shù)毓俑?jiàn)小店門(mén)匾是當(dāng)今首輔題字，深知靠山不小，不敢得罪，不斷捧場(chǎng)，從此，小店生意興隆，財(cái)源廣進(jìn)?？梢?jiàn)商家招牌的名人效應(yīng)和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。招牌不僅僅是商家的宣傳廣告，而且還是護(hù)身符。
　　 長(zhǎng)篇小說(shuō)《梧桐巷》寫(xiě)了這么一個(gè)故事：梧桐巷不大，有30多戶(hù)人家，幾乎家家做生意，其中裁縫鋪?zhàn)泳陀?家。一家門(mén)前的招牌是：新宿縣最好的裁縫。另一家裁縫鋪門(mén)前寫(xiě)的是：平安鎮(zhèn)最好的裁縫。我家的裁縫鋪什么招牌也沒(méi)有，其實(shí)和另外兩家差不多大。爸爸知道了，說(shuō)，沒(méi)有招牌會(huì)影響生意，干脆我來(lái)寫(xiě)一個(gè)。于是他寫(xiě)的是：本街最好的裁縫。出乎意料，這招牌竟然招來(lái)了很多顧客。
　　 這個(gè)招牌不僅體現(xiàn)了商人智慧，而且暗含了一個(gè)邏輯道理。
　　 雖然古今相隔年代甚遠(yuǎn)，但商業(yè)招牌卻如影隨形，隨處可見(jiàn)。如今宿遷市區(qū)店鋪的招牌，已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，招牌成為商家必備，鋪天蓋地，爭(zhēng)奇斗艷，色彩各異，形式多樣，目不暇接的招牌今非昔比?，F(xiàn)在的招牌與古時(shí)相比呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)，一是增加一個(gè)醒目標(biāo)記圖案，視為店標(biāo)吧（也有用商標(biāo)圖案的）。圖案雖小，但設(shè)計(jì)的藝術(shù)性很強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的暗示和深刻的含義，讓人一目了然，記憶猶新；二是增加燈光設(shè)備，每到夜晚，五彩繽紛的招牌成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。三是一改過(guò)去手寫(xiě)體為主，而以印刷體為主，大概是商人不愿意付潤(rùn)筆費(fèi)的銀子，疑惑權(quán)勢(shì)之人不會(huì)明目張膽暴露出商家的后臺(tái)吧。
　　 從招牌內(nèi)容看大致有如下幾類(lèi)。
　　 反映經(jīng)營(yíng)業(yè)主和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類(lèi)，如“黃狗豬頭肉”“孫家羊湯”“王家熏肉”“劉記炒貨”“張記石磨煎餅”“包記龍蝦館”“小汪糕點(diǎn)”“鄭遠(yuǎn)元修腳”“孫記大鍋臺(tái)”“二狗拉面”等。凡是這類(lèi)招牌在突出經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的同時(shí)，不忘宣傳經(jīng)營(yíng)者，他強(qiáng)烈地告訴顧客，經(jīng)營(yíng)者有一技之長(zhǎng)，且有家傳秘訣，與眾不同。
　　 反映地域和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類(lèi)，如“丁嘴黃花菜”“皂河燒餅”“蘭州拉面”“蒙古皇家燒烤”“北京烤鴨店”“泗洪大餅”“安慶餛飩”“丹陽(yáng)眼鏡”“寧夏枸杞”等，這類(lèi)招牌突出宣傳商品的產(chǎn)地。這是因?yàn)楹芏嗟赜蚓哂猩a(chǎn)某商品的優(yōu)勢(shì)，并被眾人認(rèn)可。
　　 反映店名和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類(lèi)，如“紅樓酒家”“益豐大藥房”“華城超市”“旭亮眼鏡”“圣達(dá)煙酒”“康佳修車(chē)”“千百美超市”這類(lèi)招牌店名和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目兼顧，是較為普遍的方法。
　　 以單一店名為招牌，如“蘇果平價(jià)店”“大潤(rùn)發(fā)”“吾悅廣場(chǎng)”“便利店”“聚福樓”“享江南”“幸運(yùn)咖”“好味道”“星火棋牌”“川菜館”“又想來(lái)”“安致家”等。這類(lèi)招牌簡(jiǎn)明扼要，一目了然，記憶方便。
　　 以商品名為招牌，如“夢(mèng)之藍(lán)”“車(chē)輪餅”“水晶楂糕”“愛(ài)瑪”“捷安特”等。這類(lèi)店鋪往往經(jīng)營(yíng)的是知名品牌，成功的商品，是傍大款的做法，占商品無(wú)形資產(chǎn)的便宜。
　　 還有其他類(lèi)別招牌，我們不一一列舉，不管什么招牌都必須宣傳商家、商品、特點(diǎn)、特色，起到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的作用。
　　 但也有一些招牌畫(huà)蛇添足，往往弄巧成拙，估計(jì)這些招牌效果不會(huì)很理想。如一家鋪面的招牌是“耳悅古法采耳”，卻將“采”字用美術(shù)體貌似“來(lái)”字，讓顧客費(fèi)解。
　　 一家門(mén)面不大，只有幾十平米營(yíng)業(yè)用房，卻掛了“全球優(yōu)品”招牌，估計(jì)這個(gè)招牌不僅不能起到促銷(xiāo)的作用，反而會(huì)被人取笑。
　　 招牌是固定的廣告，店鋪臉面，經(jīng)營(yíng)者的靈魂，其內(nèi)容必須大眾化、文字精煉，重點(diǎn)突出。好的招牌不僅促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，能給店鋪帶來(lái)效益，而且自身也是一筆無(wú)形資產(chǎn)。
　　 如今商人在招牌上動(dòng)用了全部的智慧，幾乎達(dá)到了無(wú)所不用其極的地步，有的整個(gè)營(yíng)業(yè)大樓內(nèi)外都布滿(mǎn)了招牌，商場(chǎng)成為招牌的海洋，甚至整個(gè)建筑物造型充分體現(xiàn)了商業(yè)特色，成為一個(gè)商業(yè)大招牌，為的就是盡快實(shí)現(xiàn)那商品驚險(xiǎn)的一跳 — 售出！